作 者 | 贾贺辉 编 辑 | 小 鱼图 源 | 电视剧《猎罪图鉴》
健身爱好者初一，最近迷上了星巴克今年的新品高蛋白 Pro 拿铁。她表示："平时，主要是通过食物补充高蛋白，再结合力量训练减少肌肉流失，能提高基础代谢，还能让健身效果翻倍。如果遇到嘴馋的时候，喝奶茶了就点一杯星巴克杯蛋白质，喝完饱腹感满满，还能减少暴饮暴食的几率。"
不止是星巴克，进入 2026 年后，蒙牛、伊利接连推出蛋白水，吾岛、汤臣倍健等品牌集体齐齐瞄准了高蛋白赛道，高蛋白饮品一时间成了最大新风向。
那么，"高蛋白"饮品市场接受度究竟如何？"高蛋白"饮品能成为下一个电解质水吗 ? 把"专业健康"做成"大众刚需"，品牌需要做出哪些努力？
近年来，饮料赛道出现了明显的价值转向：其核心竞争已经从风味驱动向价值驱动转变，功能化、健康化、场景化已然成为不可逆的行业共识。
纵观近年饮品消费潮流，这种行业趋势更加明显：破除大众热量与糖分焦虑，掀起无糖饮品革命；维 C 茶饮、B 族功能饮让维生素补给常态化；电解质 + 万物的饮品趋势愈演愈烈，重塑了运动补水、日常解渴的消费认知 ...... 饮料的功能属性，似乎正从附加值变成核心卖点。
如今饮品界这股"功能风"吹到了蛋白质这一元素上——高蛋白饮品强势接棒，成为饮品行业的下一个黄金风口。
今年，随着星巴克的高调入局，高蛋白饮料的市场格局正变得愈发拥挤。
4 月 7 日，星巴克在全国所有门店推出"高蛋白拿铁 Pro 系列"，四款不同口味，大杯款在零乳糖的同时能够包含 20 克蛋白质，约等于 3~4 颗鸡蛋。蛋白拿铁很快成为健身人士的时尚单品，一上市便疯狂刷屏，吸引了不少消费者自发打卡测评。
在星巴克中国产品创新部门品类总监施钦看来，"高蛋白赛道的成长空间巨大，欧美和日本等市场布局已经相当成熟，国内仍处在蓝海阶段"。赛道红利之下，各行各业品牌纷纷扎堆入局，高蛋白饮品市场迅速从"单点试水"转向"群雄逐鹿"
4 月 30 日，蒙牛推出全新产品"分离乳清蛋白水"，瞄准专业运动恢复领域；5 月，伊利紧随其后上架 Puritime 透明蛋白水，主打日常轻补给；希腊酸奶头部品牌吾岛推出超滤 6.0 高蛋白鲜奶，定位儿童乳饮；"水饮界 lululemon "粒刻旗下的巧克力味蛋白饮，在部分渠道已经取得不错的试销成绩；同时，诺特兰德、汤臣倍健等营养品牌也跨界入局，凭借专业积淀抢占垂类市场。
市场价格体系也已形成清晰梯队，分层竞争格局初步显现。高端现制赛道中，星巴克的高蛋白拿铁单杯售价也基本在 30 元左右，远超普通现制咖啡。
大众即饮赛道中，蒙牛、伊利推出的蛋白水产品，蒙牛和伊利所推出的蛋白水产品，规格容量在 250 毫升到 300 毫升之间，均含有 10 克左右分离乳清蛋白，常规零售价每瓶 9.9 元。粒刻、诺特兰德、汤臣倍健相似的规格容量，售价也基本在 10~12 元之间。
整体来看，当前国内高蛋白饮品市场已形成三大阵营的竞争格局，且各有优劣。
第一类是以星巴克为代表的咖啡新茶饮巨头，其瞄准是高端现制市场，目标客群并不只有运动健身人群，而是广泛追求健康生活方式的都市人群。
营销层面，星巴克通过 "一杯 = 3 个鸡蛋 =10 只大虾 == 一小块牛排"的等量换算，把抽象蛋白含量转化为常见的日常食物，让普通消费者快速感知产品价值，破除高蛋白产品的认知壁垒；同时锁定"早餐替代、通勤补给、下午茶抗饿、练后恢复" 四大场核心景，绑定白领高频的咖啡时间。
它的核心逻辑，并非培养全新消费习惯，而是在原有消费场景中叠加健康价值，让补蛋白成为喝咖啡的附加值。对于工作节奏快的都市白领来说，这种"附加值"恰恰击中了他们对便捷度的要求以及对健康的隐秘关注。
第二类是以蒙牛、伊利为代表的老牌乳企，核心打法是品类精细化深耕，依托乳制品产业优势挖掘新增量。这些企业大多在早几年就布局高蛋白牛奶，如今主要是通过新工艺分离高蛋白，或是将热量维持在普通牛奶水平，实现高蛋白却无额外热量负担。
如蒙牛采用了"分离乳清蛋白水"，主要侧重运动后的肌肉与关节修复场景；伊利 Puritime 透明蛋白水，走的是"日常水替"路线，他们做的都是"喝水顺便补蛋白"这件事。乳企的核心竞争力，在于用成熟供应链与技术沉淀，把高蛋白从"健身刚需"做成"全民普惠"。
第三类是以吾岛、汤臣倍健为代表的垂直细分品牌，深耕小众垂类，以精准人群破局市场。
吾岛定位在儿童高蛋白牛奶赛道，通过推出小规格产品主要针对 3~12 岁儿童群体目标群体是精致宝妈；汤臣倍健有着在专业营养领域的知名度，粒刻以"水饮界 lululemon "的定位吸引减脂养生人群，全域试销三个月实现超 1100 万元的营收。
巨头品牌扎堆涌入，高蛋白的市场热度持续高涨，甚至大有接棒电解质水之意。据 Fairfield Market Research 预测的数据，2026 年全球蛋白水的市场规模约能达到 28 亿美元，预计到 2033 年将会突破 60 亿美元，年复合增长率约 11.8%。
当食品饮料行业再次出现爆款品类，市场下意识就会和此前的成功品类进行类比，高蛋白饮料爆火无疑直接对标电解质水创下的神迹。
数据显示，国内电解质水市场规模已经从 2022 年的 27 亿元增长到 2025 年的 200 亿元，三年时间增长超过 7 倍。尤其 2025 年电解质水市场的增速首次超越即饮茶，以至于到 2026 年引来可口可乐、农夫山泉等巨头接连加码电解质水市场。
某种程度上来说，高蛋白饮料这个 2017 年就已经出现的品类，能够在 10 年后二次分红，本质上和电解质水的底层推广逻辑类似。核心在于健康意识觉醒、两者消费人群逻辑和消费场景的延伸思路一致。
早在 2017 年前后，必乐就在国内推出了较早的即饮型蛋白水产品，通过高蛋白易吸收的产品特性精准定位专业运动人群。2018 年左右康比特和雀巢分别推出的蛋白质水饮品，走的也都是同样的发展路数。
一方面，目前国内约有 5 亿人有相对规律的体育锻炼习惯，这一群体的人数仍然处在持续上升通道；另一方面，国人普遍存在优质蛋白摄入不足的问题，叠加减脂、控卡和养生的全民化，随着大众健康意识觉醒，蛋白质饮料正在从"健身专属"演变成"全民营养刚需"，这恰恰为蛋白质饮料的爆火提供了坚实基础。
同时，高蛋白饮料和电解质水崛起所面对的消费人群和场景逻辑相似。有规律训练经验的群体相信都非常清楚，在健身刚结束初期最应该做的事就是快速补充优质蛋白，即饮蛋白饮料能够有效取代以往冲泡蛋白粉的繁琐步骤，实现快速补充蛋白质。
只不过高蛋白饮料如果仅仅依赖健身人群，注定只能成长为一个小而美的生意。
于是，品牌方们将其打造成和电解质水破圈类似的逻辑，从健身人群延伸到减肥群体、宝妈、白领和儿童等，针对不同人群推出更加多元化的产品，延伸出日常代餐、儿童营养、控卡减脂等场景，将高蛋白饮料逐步推向大众健康消费品的趋势发展。
需要注意的是，高蛋白饮料想要完整复刻电解质水爆火的逻辑，目前来看仍有差距。当下高蛋白赛道正处在"资本热，大众冷"的尴尬阶段，短期爆发更加依赖品牌造势，尚未形成全民自发消费、口碑传播的市场氛围。
第一、认知差异。大众教育处在初级阶段，市场接受度相对偏低。
诚然，海外市场对高蛋白饮料的消费习惯趋于成熟。但就国内市场而言，大众消费者普遍认为高蛋白饮料的重点是营养补给，而非每日必备的刚需饮品，作为对比面对夏天极易流汗的阶段电解质水起码具备解渴和补充电解质的属性。
换句话来说，高蛋白饮料在当下很难和消费者的日常生活场景直接建立关联。
第二、性价比偏低。产品普遍高定价，行业整体溢价严重。
对大众消费者来说，刚需饮品中的矿泉水 1~2 元即可轻松买到、瓶装茶饮维持在 3~5 元之间、爆款电解质水甚至也从此前的高定价卷到 5 元以下价格段。反观高蛋白饮料，大多数产品的售价都在 9~15 元区间，远超常规刚需饮品，也直接暴露出性价比短板的劣势。
从消费者的角度出发，与其花十几元买瓶高蛋白饮料，可能都不如多喝瓶牛奶或吃两颗鸡蛋来的实在。
第三，产品同质化。创新不足，难以吸引大众用户。
眼下高蛋白饮料普遍存在"概念内卷"，很多品牌所主打的核心卖点都在优质高蛋白、零蔗糖、低卡路里等数据上。真正将产品推向市场后，只是从目标客群方面进行区分，核心竞争力并不突出。
目前所面临的多重挑战，也使得高蛋白饮料在消费市场中褒贬不一，热度虽高，自来水少。
以星巴克高蛋白拿铁为例，社媒平台上已经呈现出明显的两极分化争议。支持者认为口味天然、饱腹感强，健身后来一杯刚好能够满足当下需求，零乳糖配方被不少人点赞；反对者则认为口感粘稠、厚重，适口性上远不如普通饮料所能带来的快乐。
从"专业增肌"到"代餐 2.0 "，高蛋白饮料所面临的考验绝不只是技术，更关键在于大众接受度、渠道和场景等多个方面。
先卖认知、再卖产品，认知破局是高蛋白饮料能够崛起的基础。
过去多年在各大乳企的推动下，大众所形成的普遍共识是牛奶是日常生活中最容易获得的优质蛋白，除此之外品牌方在推出产品同时所使用的晦涩宣传语，多多少少都有些割韭菜的嫌疑。在此背景下，品牌要做的首先是把国人普遍存在优质蛋白摄入不足的现状进行普及，其次才能顺势而为推出高蛋白产品。
有关每天要吃多少蛋白质，简单来理解是每公斤体重对应 1 克，例如一位 65 公斤重的成年人，每天所需蛋白质约 65 克。表面来看似乎并不算多，毕竟日常吃点鸡蛋、鸡胸肉就能够远超 65 克，不过实际情况是无论鸡蛋、鸡胸肉、牛排或大虾，即便是牛排也仅为 20% 左右，这也是为什么要补充足够量的蛋白质需要吃数倍重量的食材。
当大众明白了这一点，品牌再去推广优质蛋白含量较高的高蛋白饮料时，自然能够更加顺理成章地将补蛋白的需求融入到消费者日常生活中。
意识转变是第一点，对品牌而言与其卖概念，不如重点推场景。
饮料生意最难的不是让消费者弄懂概念，而是让消费者真正觉得方便、好喝且日常，这才是让人能够稳定复购饮用的理由。从这个角度延伸，解决不同场景中的具体问题就成为了关键。
对打工人来说，工作节奏的持续加快使得日常的一日三餐更多选择简单品类，可能存在蛋白质补充不足的困扰。星巴克抓住这一痛点推出高蛋白拿铁恰恰补上了这个痛点，例如在营销过程中星巴克就曾反复宣传一杯高蛋白拿铁 = 三个鸡蛋 = 半块牛排，加上现制咖啡本身的易获得性，补充蛋白质成为打工人的顺手之举。
站在宝妈和儿童的角度，补充优质蛋白的过程中，配料干净易吸收就成为了重点。吾岛所主打的儿童高蛋白牛奶所瞄准的就是这一消费场景，甚至为了让儿童能够更易于接受，在包装设计上还特地采用了小口径和 150 毫升轻量瓶。
控卡减脂场景与之类似，品牌的核心目的在于通过将产品和早餐、亲子、运动等高频场景深度绑定，把"可选性消费"变成"习惯性消费"。
当概念逐渐普及、消费习惯随之养成后，渠道的覆盖范围将直接决定产品的市场化表现。
星巴克之类的连锁咖啡品牌，依托遍布全国的数千家门店能够实现新品快速上架，而更多的包装高蛋白饮料则需要通过对线下商超、便利店和线上电商平台的渗透来实现随时随地能买到的目标。这一点，或许可以对比电解质水的渠道覆盖率。
既然要朝着习惯性消费的目标迈进，那就必须要降低消费者的获得门槛。从一开始少数人的狂欢到现在大众日常补水首选，电解质水目前已经形成了线上全域打通，线下商超、便利店和自动售货机的全方位布局，数据显示其整体加权铺市率近 95%，电解质水至少为高蛋白饮料提供了渠道布局的发展路径。
眼下，高蛋白饮料仍然处在各大品牌竞争初期的混沌阶段，短时间内或许无法复刻电解质水的全民追捧。
不过既然高蛋白的风口已来，未来的市场份额就注定不属于只会跟风造势的品牌，做好认知教育、场景适配和渠道普及的选手才有机会真正留下来。
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